价格能以最直接的方式为企业“获取价值”，即有利的回报。这点早已为企业研究所证明。1992年，麦肯锡（McKinsey）咨询公司对2500家企业所作的一份调查显示，价格提高1%，能使企业运营利润增长11.1%，这要大大超过销量增加1%、可变成本或固定成本削减1%所带来的影响。定价的艺术和其中的科学性值得人们予以更密切的关注是无庸置疑的。
证券经纪服务产品外在表现为价格和其承诺提供的服务内容。当证券市场处于爆发期、缺乏竞争时，价格约束并不是证券发展的羁绊，但当竞争开始成为常态，证券经纪商要在市场上一竞高低，价格管制的弊端便凸显出来。有的券商成本管控能力强，盈利水平高，能给投资者提供更便宜的服务，但在价格管制的情况下，这种优势体现不出来直接限制了优势券商的发展。佣金自由化后，证券经纪商则可能根据投资者的偏好开发出多元化的服务模式，提供差异化服务。这种差异化定价、差异化服务体现了市场公平，而券商的定价之痒客观上有助于提升券业运作效率。由于佣金价格政策的巧拙决定着券商利益的增减并影响市场占有率，进而影响券商的品牌形象，因此，价格政策在竞争性佣金体制下的券商经营战略中开始居于重要的地位。
统筹考虑各种定价因素，将战略规划理念融入定价决策之中，以战略性观点探讨定价问题，充分发挥自己的能动性和想象力，制定出能够突出券商优势的佣金价格。在对证券经纪产品进行全面、深入、细致的剖析后，就好发现券商佣金价格策略的表现形式十分灵活多样，并不仅仅是在低成本上直接定价那样简单。有些券商面对价格竞争时刚开始也会有一种冲动，想与对方大干一场，然而硬碰硬的结果很可能陷入“两败俱伤”的恶性循环。事实上，价格仅仅是市场竞争的一个方面，从非价格竞争中获取的优势能够战胜（至少部分战胜）低成本竞争者的价格优势，这可以（至少在一定程度上）在不损害行业利润率的前提下，同样阻止市场份额的下降。因此，更多的券商开始关注定价中的服务质量思考为客户创造价值，讲求服务品质，以争取竞争的空间。高明的券商着眼于投资者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采取高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些均值的我们深入探讨。从更深层面来看，价格往往能代表了服务的一切，服务品质不佳、人员素质不高和技术不够先进等缺失都会在市场对其佣金价格的接受程度上显现出来。在佣金价格的背后，蕴藏着一系列管理和运营活动因素，因此，对佣金价格的研究自然不能就事论事地囿于价格决策的最后环节。
从理论上讲，定价是一种博弈，它的成功不仅取决于券商自身的定价策略，还取决于投资者和竞争者的反应。在合作博弈中，券商之间能够通过价格谈判达成一个有约束力的契约以此限制彼此的价格行为。若券商在市场竞争中仅仅考虑到了竞争对手可能采取的行为，但并不互相合谋，而是独立地进行佣金价格的决策，则为非合谋的博弈，典型如佣金价格战。
在高而固定的传统佣金体制下，券商对交易佣金定价采取的是一种被动姿态，对定价能力缺乏有组织的训练和总结积累，因此，而对佣金自由化时代的来临，券商普遍对佣金定价缺乏系统明晰认识。即使在佣金自由化已经施行数年之后，且实际参与定价的人士繁多的今天，有关佣金定价的许多问题仍处于摸索阶段。“工欲善其事，必先利其器”，通过服务、宣传和分销所创造的价值与通过定价所收获的价值是密切相关的，敏锐的佣金定价分析和判断会给券商带来可观的收益改善，定价策略这种运营层面上的“软能力”，是佣金自由化时代券商所迫切需要的。系统地探讨券商佣金定价问题，廓清佣金定价的思想脉络，勾勒佣金体系设计的基本轮廓，提升“定价智商”，有助于我们更好地理解未来证券经纪业的经营范式。