券商定位的客户心理学
huli 发表于 2006-9-8 10:34:00除了资金链的考虑外，券商尤需重视定位的第二个重要原因，是源于企业定位的公众心理学，或者叫客户心理占位。
企业一旦确立市场定位并被市场和客户认可后，有其不易更改性。习惯的力量是巨大的，要改变人们对事物的固有的或先入为主的观念何其难也！
先举一个有关“商业街”的例子。
在一定程度上，不同定位的“商业街”就是不同的市场区隔。上海有条以销售低中档商品为主的四川路，另有一条以销售高中档商品为主的淮海路。实际上四川路成市的主要是北起虹口公园（注：又叫鲁迅公园），南至四川路桥的这一段，俗称“四川北路”，全长约4公里，除了“东宝百货”可算得上是中档商厦外，其余均为低中档商厦或门店，没有一家高档商店。长期以来四川路打出的旗号是“走走看看其他路，购物还到四川路”，四川路用齐全的居家百货、低廉的价格外加打折、甩卖、抵扣券、积分优惠等低价策略吸引了无数普通市民和中低收入的工薪阶层；而买高档商品的，自然会去淮海路。改革开放二十多年，没有一家高档商家入驻四川北路，这就是区隔定位和习惯势力的作用。福德商厦是四川北路上低价策略的始作俑者之一，曾经因此而享有盛名，但后来逐渐衰落。约4年前，“巴黎春天”大胆杀入四川北路，并且就在福德的原址上建立基业，装修一新后以灿烂的面貌示人。但结果是几乎在漫长的2年里，“巴黎春天”商场高档“新品”柜台边营业员常比顾客多，而“换季折价”专场里或花车边则人头挤挤。这种情况一直坚持到05年春节才开始改观。撼动客户的心理占位，不一定比撼山容易！
产品也是如此。如前述之夏利历来是出租车专用车型的首选，因此当天汽推出夏利2000，尽管该车型被精心注入了不少新技术、新概念，尽管其目标市场是家庭轿车市场，但市场却不肯轻易认同，一度销售不佳。因为用户已把夏利与“低档出租车”牢牢地锁在一起，轻易不愿承认夏利是家庭用车。
券商也一样。当某一券商一旦通过低价战略占领市场后，长期的苦心经营已经令公众和投资者接受其低价的平民形象，如这时才想到变脸，喊出打造高端客户理财专家的口号，恐怕其结果只能是“众叛亲离”：高端客户怀疑，低端客户游离。
但如选择了打高端市场的定位，那么就必须在提供差异化产品和服务、提升服务品质以及建设技术支持平台上下功夫，逐步在公众和投资者中确立高价的“富人”形象，并展开全面的品牌建设。
另外，优势与劣势是在比较中体现的，同样的券商高端配置，在从事低端业务时是劣势，成为包袱和负担，但在从事高端业务时却是必不可少的条件，可能成为优势。同样是覆盖广阔区域的证券网点与众多的员工，选择网上交易为主要通道手段时是劣势，但在从事顾问式一对一理财业务时则可能是优势。
持续低迷的弱市行情与价格战很容易使券商的企业定位陷入迷茫。仅靠低价吸引的客户，其忠诚度是不太可靠的，诚如科特勒所说：没有两分钱打不掉的忠诚。
目前行情火爆，谈论长期牛市的言论也越来越多了。从漫漫熊市到久盼的“牛市”，两极的跳跃更会加深券商定位的迷茫甚至导致迷失。
所以，如何在环境变革和竞争的环境中，从一开始就正确选择公司的经纪业务定位，争取不离不弃，无怨无悔，应该是证券公司最重要的战略决策之一。(企业定位谈之三）
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