内部营销的管理变革

人们通常把营销理解为针对外部顾客的。实际上，相对于外部营销而言，对公司内部人员所进行的营销更重要。有了内部忠诚，才能有外部忠诚。对内部营销的关注始于20世纪80年代。克里斯蒂安·格朗路斯在1981年的著作中，称内部营销是"把公司推销给作为‘内部消费者'的员工"。其含义是：员工的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。要通过满意的员工来吸引更多的满意顾客，管理者就必须实行有效的管理变革。
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构建以人为本的企业文化 & ^3 x. ?, [8 v" q  n% t

0 F( K4 R9 C0 w' h5 D以人为本的企业文化强调以人为中心的管理，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过对人的有效激励来充分发挥人的主动性、积极性和创造性，以最大限地度挖掘人的潜能，更好地实现个人目标和组织目标的契合。具体来说，就是通过企业文化建设使员工深刻理解和认同企业的价值观，把顾客至上的理念化为自己的行动。通过对员工的尊重、关心、信任，使员工充分认识自身在企业与顾客服务链条中的作用，从而心甘情愿地为实现组织目标而努力工作。 0 c+ R5 n" c( {/ T% l
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7 f3 y$ n7 y/ r2 ]企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，不断地发展壮大，必须转变传统的企业与员工关系的模式。在传统管理模式下，企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力，而没有选择工作的权力；企业对雇员进行管理，雇员必须在组织的制度和管理制约下为组织目标而工作，雇员处于从属地位。内部营销理论的前提是，企业须像对待外部顾客那样对待员工，将员工放在管理的中心地位，从员工的需求出发，对员工进行管理。
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以人为本的企业文化，应以尊重员工为出发点。传统管理是从不关心员工的需求到依据管理者对员工需求的假设来确定员工的需求，而假设代替不了现实，特别是在进入知识经济时代的今天，人们的生活行为、思维方式都发生了巨大的变化，人的需求个性化将更加突出。因此，必须运用营销调研技术，准确了解员工的情感和需求，这将是企业有效实施以人为本的前提。各种外部营销调研技术都可被用来了解员工的情感和需求，如可运用"一对一"的访谈、问卷调查、圆桌会议、实地观察等技术去了解员工的动机、情绪、信仰、价值观、潜在的恐惧等，只有真正了解员工的需求和情感，尊重员工才能落到实处。
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激励是员工满意的动力 : R( e6 _7 ^9 o7 j9 H$ f/ y  ]

0 ^0 Z) R% m2 A, ?; L) k8 y要让企业的第一顾客满意，在管理中必须根据科学的激励理论，针对员工的不同特点，充分考虑员工的需求层次，对员工进行适当的激励。激励制度首先要体现公平的原则，要在广泛征求员工意见的基础上，制订一套大多数人认可的制度，并且把这个制度公布出来，严格按制度执行并长期坚持；其次要和考核制度结合起来，这样能激发员工的竞争意识，使这种外部的推动力量转化成一种努力工作的内在动力，充分发挥人的潜能；最后是在制订制度时要体现科学性，做到工作细化。企业必须系统地分析、搜集与激励有关的信息，全面了解员工的需求和工作质量的好坏，不断根据情况的变化制订相应的政策。
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) F/ ~; t1 ?1 ?+ u# ^要处理好物质激励与精神激励的关系。给予物质奖励是众多公司激励员工的一种常规方式。在公司里，几乎每个人都需要金钱来维持或提高他们的生活水平，同时，这也是传统的对员工的成就表示认可的方法。因此，向员工表明，他们帮助公司在市场上获胜就能得到物质利益和奖励。是很重要的。把优秀的员工不当回事儿是一种严重的错误。金钱上的奖励至关重要，然而这种方法对士气来说是必要的，但并不充分。物质的刺激必须辅助于其他类型的激励。物质和精神是激励前进的两只轮子，缺一不可，哪一只轮子力度不够都会翻车。那种把普通成员当成"经济人"，把高级管理者当成"精神人"的假设是片面的。激励中一定要"两手抓"，找准物质与精神的最佳结合点，通过报酬激励、关怀激励、参与激励、表彰激励、信息激励、目标激励等多种方式及其组合，满足各层次成员的归属感、荣誉感、成就感、安全感。所以，以内部营销著称的玫琳凯公司除物质奖励外，总是设法激励员工去发现自己的价值，其中赞美是最重要的激励手段，公司的整个行销计划都以此为基础。在各种场合中，公司总是不吝惜地给予赞美--包括物质、精神两个方面。粉红色轿车的赞美：这是对美容顾问的最高奖励，从1969年开始，每年年底，玫琳凯都将一批粉红色凯迪拉克轿车送给业绩前5名的美容顾问（美国是粉红色卡迪拉克，中国还有粉红色别克、桑塔纳等）。这种"带轮子的奖杯"，不仅让金牌美容顾问自豪不已，而且成为玫琳凯公‘关宣传的流动载体。在精神赞美上，一个精美的别针可能是对一名员工的最高奖励。在每一个不同的阶段，当你有了一些进步和改善的时候，玫琳凯都会奖给你各种不同意义的别针，玫琳凯公司每一位美容顾问都会以佩戴各种各样的别针为荣。 5 e+ K3 {% q1 i' f' K! u* L

- {! T6 ^' `; r5 J( J& W& N加强员工培训
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在以内部营销理论为指导的管理变革中，加强对员工的培训是达到管理目标的有效途径。培训的目标和任务主要有三个方面：第一是要使每个员工对企业的战略及其本人在其中的位置和作用有一个深入全面的认识；第二是树立和增强员工的顾客意识和服务的自觉性；第三是提高员工与客户沟通、销售和服务的技巧性。 , b3 j) d: v: i" t. r
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为了使培训不流于形式，培训必须根据实际情况有针对性地进行，盲目培训只会导致人力和物力的浪费。因为不同类型的人员在为顾客服务过程中的职责和作用不同，因此需要进行不同的培训。特别应重视对直接接触顾客的一线人员的培训，因为他们不仅直接接触顾客，而且直接参与服务营销活动，企业的形象和服务质量主要通过他们体现出来。一些具有特殊职能的员工，则需根据他们所从事的工作性质增加一些专门训练，帮助他们掌握工作所必须的特殊沟通技巧和服务技能。 7 X) I/ g; l% d
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通过企业文化培训，向新老员工灌输顾客第一的服务理念，增长为顾客服务的才干。尤其是对新员工，要突出企业文化方面的培训。在入职教育和培训中，应该突出文化的作用与文化建设的重点，让大家在第一时间就对公司的文化有一个比较系统的认识，并树立一种必须在行动上、思想上与公司保持一致的意识。此项工作必须由一些比较了解公司发展历程、战略思想及企业文化的资深员工来完成，在教育中应突出以下内容： ( d3 C" f0 y4 R4 `  m! ?0 J3 T

9 I4 U8 c( s" J' t$ V) f4 |（1）公司如何对待员工的主要理念与配套措施，如公司如何对待员工，有哪些福利措施，为员工实现个人价值创造了哪些条件，个人在公司的发展前景等。 ( O, L0 i2 M1 m1 j

- c# q8 Z4 j" x' V! n（2）突出公司的文化愿景、战略及核心价值观。 0 ~2 q9 q( x- V2 D, N

8 x/ X9 ]- Q! m& ~2 g（3）发生在企业的有名的故事与案例，让大家在一种身临其境的过程中学习公司的文化。 / _- p# q; b( M4 w6 G8 G% b
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（4）文化对公司发展的重要性及与公司文化保持一致的方法。
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# Z5 Q, O% g6 [( H& f2 B/ c（5）公司员工的行为准则。企业员工培训的一般目的是让员工提高岗位技能和认同企业文化，不同的企业应根据自身的具体情况加以明确。在LG的员工培训机制当中，更好地为顾客服务是一个不断被强化的培训目的。"顾客满足"是LG员工培训的一个重要课程，这一课程着重培养企业员工顾客至上的思维方式和行为方式，从接待顾客的心态、着装、表情、语言、问候、电话应答等细节，到为顾客服务的心态、行动、处理顾客投诉的原则等等，都对员工进行系统、科学的培训。
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加强员工之间的沟通
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3 B0 f: `, N- ]6 _5 b营销不仅是销售部门的事情，还需要每一个部门、每一个员工共同参与。而组织的团队意识、价值取向、行为准则将影响顾客的满意度。所以，内部营销主张组织内部各部门、各员工之间不断地进行双向沟通，以承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任，并促进组织对市场需求做出及时正确的反应。因此，组织应对内部各部门的目标和政策进行统一协调，以达到最优化。为此，企业应关心员工的利益，为员工建立明确的事业发展通道，重视组织与员工的双向沟通，提供员工参与管理的机会。这样，组织才能做到"全员营销"。正如美国著名未来学家奈斯比特所指出的："未来的竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其外部组织的有效沟通上"。管理与被管理者之间的有效沟通是管理艺术的精髓。
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4 j4 x# `- L1 W- K! M首先，管理人员、一线营销人员及各部门员工，可以通过正式的和非正式的信息沟通和信息反馈，理解和接受企业的使命、战略、战术以及产品、服务和营销活动，这样，企业的服务理念和战略思想才能成为员工的自觉行为。其次，由于服务质量不仅取决于一线营销人员的服务态度、技能和服务水平，而且还取决于一线服务人员与内部其他各部门人员的相互理解、合作与协调。因为所有员工都参与了为顾客服务的过程，很多员工虽然不与顾客直接接触，但他们的工作表现也会间接地影响到顾客所获得的服务，提供高质量的服务是各部门人员相互作用、共同努力的结果。而沟通则有助于实现员工之间、部门之间的相互理解、合作与支持，特别是高层管理者对一线服务人员的支持及相关部门对一线服务部门的支持。 8 X' g$ P& B$ @0 \* h

+ h3 N2 }  l2 C" V: Z沟通的实现有赖于良好的机制。第一种就是通过正式的沟通渠道，如月会、周会、座谈会。第二种就是通过非正式的沟通渠道，如电子邮件、周末旅游、小型聚会等。无论是通过哪种形式进行沟通，只要让员工说话，并且是说自己愿意说的话。如深圳一家上市公司的老总，他非常擅长与员工沟通。虽然，公司的营销网络遍布全国，业务队伍庞大，但是他无论多么繁忙，都会在百忙之中抽空打电话或亲笔写信给员工。因而，即使是一名身在远方的普通业务员，都会感到自己与公司的距离很近。公司每月会收到来自全国各地一线员工的建议书，并且这些建议被采纳还会受到奖励。