用正确的营销战略打造一流券商(5)

国内典型的案例：广发E对壹服务
       广发在2001年推出了“广发综合创新服务项目”，该项目是以电子商务为平台和基础的，为广大股民提供个性化服务。英扬传奇广告对一服务体系进行了意念的“包装”策划，把之概括为“E对壹服务”。广发的“E对壹服务”推广活动是国内第一家券商完整的运用市场营销手段进行的品牌推广活动。此推广活动的目的在于在股民心中树立其服务品牌的存在。卖点为：1、广发拥有200名在线咨询师；2、天地网络，虚实结合；3、拥有资本市场的博士军团；4、可以根据股民的实际需求而提供有针对性的服务。服务理念口号为：专业专心专为您！2001年2月26日—5月26日在电视台黄金时间和知名报纸刊上大打广告。
       模式分析：类似的券商服务还有西南证券的飞虎网、天一证券、东吴证券、泰阳证券等。
广发的网站上还包含了对经纪人的服务和管理系统，对整个公司的客户服务管理系统（CRM）。其理念无疑是到位的，但是从整个市场后来的反应来说，无疑是失败的，其主要原因也正同上面对这个经纪人模式的分析一样，在实际操作中对人的作用低估，导致整个服务变成空中作战，地面无支持，服务无法有形呈现于客户，导致失败。实际上从各国的证券市场来看，网络的作用日益突出，但是人网这一块仍是必不可少的。以香港为例，2001年底，以网上交易成名的美国嘉信宣布退出香港市场，原因就是在激烈的竞争中处于下风了。而香港的证券市场的经纪人很成功是很出名的。由次可见，网上交易并不能砸烂经纪人的饭碗；银行参与证券经纪业务在香港已经至少有20多年的历史了，结果经纪人依然生存，而且出现了很多王牌经纪。这说明人网的作用绝对不可忽视。
       从笔者所在的佛山市场来看，广发的网上交易推广的并不是很好，还是以现场交易为主。飞虎网在佛山因为人网做得很差，业绩也是做不上去。
     天一证券、东吴证券、泰阳证券的网上交易做的很不错，网上交易占公司交易的比重不少。但是大家都没有注意，这些券商尽管营业网点总体规模不大,但都在当地享有相当高的市场份额。例如,东吴证券（前身为苏州证券）的营业网点数量尽管仅有13家,但在苏州地区便集中了90%,在当地市场份额近50%；天一证券（前身为宁波证券）共有18家营业网点,其中宁波当地有12家营业部,在当地占有三分之一的市场份额。如此高的市场占有率,无疑使这些公司在当地享有垄断经营优势,从而使公司盈利。因此,这一类型券商在当地的营业部并没有亏损,经纪业务利润率仍然颇为可观，但在本地外的营业部大多亏损。泰阳证券湖南省内20家营业部中90％都是盈利的，其余在外省的6家全部亏损。所以说这些网上交易做得好的券商都是凭借了在本地独一无二的牢固根据地优势（也就是本地资源优势，资源优势在那里体现，就体现在拥有资源的人上面。）同在同行业中名列前茅的网上交易平台相结合才将网上交易做得好的，所以人网的作用绝对不容小看。
       通过分析以上5个营销模式，加上对打败英特尔证券现有状况来看，打败英特尔证券对营业部的定位应该是“区域营销中心”，但是与其他券商有所不同的是，每个营业部不是什么都做，而是应该把前面所说的市场细分和定位用到营业部来，每个营业部根据所处地方的不同市场环境，自身的资源大小等等在当地有一个明确的目标客户群和定位，从而在当地的市场竞争中形成自己独特的竞争优势！最后为公司总的定位转型提供参考实践数据，为长远公司的定位转型打下良好的基础！