证券公司营销体系研究

证券公司应设立与经纪、投行、研究、资产管理等部门同级、独立的营销部门，公司各部门在日常工作中应配合营销部门，采取一致行动顺利贯彻“整体营销战略”。结合根据证券公司的规模、业务种类和范围、业务重心、原有组织机构等实际情况，营销部门设置可分别采取基于功能、业务划分、地理区域或客户细分等为基础的营销组织形式。应通过“战略营销”来使整个营销体系良好地运转起来。为此，证券公司必须强化营销信息系统和营销宣传系统。　　
为何要建立营销体系
　　原因之一：发展现状
　　我国证券公司的经营现状为：规模小、数量多、业务雷同且缺乏核心竞争力，同时券商资源又在各省市间分割严重。有数据显示，截至2002年5月底共有证券公司118家，遍及各地的证券营业部共2860家。上百家券商为在经经业务、投行业务、资产管理业务、自营业务上争抢有限的市场份额，大量的精力投入到了“同质”的竞争中去，但利润却日渐稀薄。据中国证券业协会统计，2001年年底，106家证券公司利润总额为64.99亿元，平均每家券商利润额仅为0.61亿元，比上年减少了70.86%。
　　原因之二：证券市场环境变化
　　证券市场环境变化可从投资者开户数、证券交易量、股票发行家数和筹资额等几个方面来反映。
　　（1）投资者开户数：据中国证监会网站的统计，近两年我国股市投资者新增开户数呈直线下降趋势。截至2002年7月，2002年新增开户数为173.71万户，与上年同期相比下降74.01%，若以下半年与上半年相同计，今年可能新增的开户数为2001年的三分之一强，仅为2000年新增开户数的四分之一左右。
　　（2）证券交易量：自1999年以来沪深证券交易所股票交易量变化情况如图1-2所示：
　　证券公司的经纪业务直接与投资者新增开户数和证券交易量密切相关。从图表中可以看出，一方面，近年来股市投资者新增开户数和证券交易量的直线下降直接导致了证券公司经纪业务的萎缩；另一方面，浮动佣金制的实施，又进一步加剧了券商在经纪业务领域的竞争格局，业务收入呈加速下滑趋势。因此，券商在对经纪业务创新的同时（如推广银证通和网上委托交易业务），把营销理念加入到经纪业务之中，开发客户资源、强化客户关系、加大宣传力度、提升服务水平等都成为营销体系建设中的积极举措。
　　（3）股票发行家数和筹资额：1999年以来股票发行家数及其筹资额变化情况如图1-3所示：
　　股票发行家数及其筹资额变化情况直接反映了近年来证券公司投行业务所面临的窘境。目前，全国118家证券公司中有70家具有股票承销业务资格，因此，证券公司的投行业务在新市场环境下，更要积极倡导有效的营销理念，加强营销队伍建设，提倡目标定位准确、重视长期客户。
　　原因之三：行业集中度的趋势
　　中国证券市场的发展出现了很多趋势，其中之一就是行业集中度越来越高。据统计，目前券商间业务收入日趋悬殊。2002年上半年，经纪业务中，排名前20名券商的经纪业务交易量占到了券商总交易量的50％，其中银河证券以2427亿的交易量占到7％，大券商垄断经纪业务的形势明显。投行业务也是两极分化严重。2002年上半年，承销排名前10名的券商承销金额达到281.32亿元，占总承销金额的61.2％。因此，从市场