证券公司营销体系研究（三）

　（三）营销信息效果评价
　　对营销信息效果评价可从营销信息的传播效果和营销信息对营销活动的成效两个方面进行。具体评价方法有：
　　1、直接询问法：采取现场或网上调查的方式，统计出经过营销宣传而真正成为公司客户数量、原因以及由此而产生的客户比重。 　　2、业务量对比法：在条件基本相同的情况下，选择阶段时间或测试区域对营销信息发布前后进行比较，得出营销投入与业务量变化的比较值。　　
如何设置营销部门
　　为强化营销体系在证券公司的地位和作用，公司应设立与经纪、投行、研究、资产管理等部门同级、独立的营销部门，以便在日后的工作中能要求公司各部门配合营销部门，采取一致行动顺利贯彻"整体营销战略"。当然，证券公司营销部门在采取整体营销战略时，既应兼顾各部门的合作和需要，又要符合内部防火墙机制的要求，体现利益制衡，规避业务风险的原则。
　　营销部门设置的几种组织形式
　　（1）基于不同功能的营销组织形式
　　这种结构经常出现在业务种类有限，市场区域覆盖面较窄的中小型证券公司中。营销部门的精力主要投入某一业务领域（如经纪业务）之中。营销部门的营销目标和战略是在营销总经理的直接监控之下，重点加强某一业务市场的研究，由市场营销计划经理策划，其他部门配合执行。
　　这种组织形式的优点在于易于管理。但另一方面，如果证券公司规模扩大之后，随着业务种类的增多和市场覆盖范围的扩大，就会暴露出其低效益的弱点。
　　（2）基于业务划分为基础的营销组织形式
　　这种组织的主要目的是为了适应明确区分的业务市场，满足各项业务的特殊性要求。各业务市场营销部经理的责任可细分为：①业务发展的长期经营和竞争战略；②编制年度营销计划和进行业务营销预测；③激励营销人员推广业务的兴趣和能力；④收集有关业务的发展动态和营销反馈信息；⑤研究广告制作和营销宣传活动；⑥与业务部门相互沟通。
　　这种组织的优点在于各业务营销经理能够将各自业务营销中的各个要素较好地协调起来，更快地就市场上出现的问题做出反应；业务营销能按照满足各类不同的客户需求来组织和安排。相对不足之处是：①业务营销经理在公司内部不一定能获得足够必要的权威；②业务营销经理很难成为其它业务市场的专家；③业务营销经理如果较短，会削弱公司的业务营销计划的可持续性。
　（3）基于地理区域的营销组织形式
　　基于地理区域的营销组织有着广泛地理区域业务市场，且公司的业务范围有限，具有同质特点的证券公司适合采用这种组织形式。如果公司在某一时期业务重心偏重于某一业务，而同时同质的业务又需要迅速覆盖许多地区时，营销部门的设立也可采取此种组织形式。　　（4）以客户细分为基础的营销组织形式
　　这种组织形式适用于细分客户方面，公司一系列业务的服务和产品的推出是面向不同的客户群体，既有机构客户，又有一般中小客户。很明显，这里每一种分销渠道都需要以不同的方式来组织，可以将市场研究等职能作为中心，而其它部门则作为这个中心的分支机构。这种组织的主要不足之处在于限制现有渠道之间的联系。 　　
不管公司采取何种营销组织形式，营销部门的总经理有两大任务：一是在对以客户需求为导向的基础上，协调整个公司的全部营销活动；二是与业务部门、财务部门的主管们协调部门之间的活动和关系。营销部门与其它部门相比究竟拥有多大的自主权（或权威），才能保证营销活动协调一致，很少有一致的意见。证券公司各个部门都有各自工作的重点，处理好营销部门与各部门之间的关系有助于营销工作的开展和公司总体经营目标的实现。
　怎样开展营销
　证券公司营销体系中，很重要的一环就是通过“战略营销”来使整个营销体系良好地运转起来。战略营销的目的在于建立起整个公司在市场中的地位，满足客户的需求，促进业务的发展，提升公司的业绩，并依此赢得一个相对于竞争对手的持续竞